Aspectos legales clave de la colocación de productos y influencers en redes sociales
El auge del marketing digital ha transformado la forma en que las marcas conectan con sus audiencias, y los influencers se han convertido en piezas fundamentales de esta estrategia. Con una inversión que supera los veinte mil millones de dólares a nivel global y un crecimiento sostenido en el ámbito online, las colaboraciones comerciales en redes sociales han dejado de ser una simple tendencia para convertirse en un canal de comunicación esencial. Sin embargo, esta evolución ha traído consigo la necesidad de establecer un marco legal claro que regule las actividades promocionales, proteja a los consumidores y garantice una competencia leal en el entorno digital.
Marco normativo aplicable al marketing de influencers en España
Legislación publicitaria y obligaciones de transparencia
El ordenamiento jurídico español contempla diversas normativas que regulan la actividad publicitaria en general y que se aplican también al ámbito digital. La Ley General de Publicidad y la Ley de Competencia Desleal establecen principios básicos que exigen que toda comunicación comercial sea clara, veraz y fácilmente identificable como tal. Estas normativas buscan evitar que los consumidores sean inducidos a error y que las prácticas comerciales se desarrollen en un marco de transparencia y honestidad.
En el contexto específico del marketing de influencers, el Real Decreto 444/2024 ha venido a complementar y precisar las obligaciones ya existentes, revisando el artículo 94 de la Ley 13/2022 y definiendo con mayor claridad quiénes son los denominados usuarios de especial relevancia. Estos usuarios, conocidos como UER, son aquellos que cumplen ciertos criterios relacionados con su alcance, ingresos y capacidad para influir en las decisiones de compra de sus seguidores. La norma establece que para ser considerado un UER, el influencer debe contar con al menos un millón de seguidores en una única plataforma de intercambio de vídeos o dos millones sumando todas sus redes sociales, además de obtener ingresos iguales o superiores a trescientos mil euros derivados de su actividad digital.
El Código de Conducta de Autocontrol refuerza estas exigencias al establecer directrices específicas para la identificación del contenido publicitario. Este código busca que toda publicidad realizada por influencers sea fácilmente reconocible, utilizando etiquetas claras como el hashtag Publicidad o Ad. La transparencia publicitaria se convierte así en un pilar fundamental del nuevo marco normativo, que exige a las marcas y a los creadores de contenido que señalen de manera expresa cualquier relación comercial que pueda influir en la percepción del público.
Regulación de las redes sociales y responsabilidades legales
Las plataformas digitales como Instagram, TikTok y YouTube han desarrollado funciones específicas para indicar contenido promocional, aunque cada una de ellas presenta características y herramientas distintas. Esta diversidad obliga tanto a marcas como a influencers a conocer las particularidades de cada red social para cumplir adecuadamente con las exigencias legales. La Ley General de Comunicación Audiovisual complementa este panorama al establecer obligaciones concretas en materia de publicidad, especialmente en lo que respecta a la protección de menores y a la promoción de determinados productos.
En este sentido, la normativa prohíbe la publicidad de tabaco y restringe severamente la de medicamentos y productos de salud, así como la de bebidas alcohólicas y casas de apuestas. Estas limitaciones se aplican no solo en cuanto al contenido en sí, sino también en relación con los horarios de difusión y las plataformas utilizadas. Los influencers que colaboran con marcas deben asegurarse de que sus publicaciones cumplan con estas restricciones, evitando así posibles sanciones económicas y daños reputacionales.
La responsabilidad legal en este ámbito es compartida entre la empresa anunciante y el influencer. No obstante, la normativa permite que la empresa evite responsabilidades si demuestra que la infracción fue una acción puntual del creador de contenido y que se tomaron las medidas de supervisión adecuadas. Este enfoque refuerza la necesidad de que las marcas establezcan contratos claros y realicen un seguimiento efectivo del contenido publicado, garantizando así el cumplimiento de todas las obligaciones legales y éticas.
Requisitos de identificación y divulgación de contenido patrocinado
Cómo etiquetar correctamente las colaboraciones comerciales
La identificación clara del contenido patrocinado es una obligación legal que busca proteger a los consumidores y evitar prácticas de publicidad encubierta. Las etiquetas deben ser visibles, comprensibles y colocarse en un lugar destacado de la publicación para que los usuarios puedan identificar sin dificultad que se trata de una colaboración comercial. El uso de hashtags como Publicidad o Ad se ha consolidado como una práctica estándar, aunque no es la única forma de cumplir con esta exigencia.
Las plataformas de redes sociales ofrecen herramientas específicas para marcar el contenido promocional, como las etiquetas de colaboración pagada en Instagram o las declaraciones de contenido de marca en TikTok. Estas funciones deben ser utilizadas de manera coherente y consistente, ya que su omisión puede derivar en sanciones económicas y en la pérdida de credibilidad tanto del influencer como de la marca anunciante. Es importante destacar que las empresas deben exigir contractualmente el uso de estas etiquetas y supervisar que efectivamente se apliquen en todas las publicaciones acordadas.
El etiquetado obligatorio no solo responde a una exigencia legal, sino que también contribuye a construir una relación de confianza con la audiencia. Los seguidores valoran la transparencia y son más propensos a confiar en influencers que comunican abiertamente sus relaciones comerciales. Por tanto, la correcta identificación de contenido patrocinado se convierte en una estrategia beneficiosa tanto desde el punto de vista legal como desde el de la reputación digital.
Sanciones por publicidad encubierta y falta de transparencia
El incumplimiento de las normas sobre transparencia publicitaria puede acarrear graves consecuencias económicas y legales. En España, las sanciones por publicidad engañosa o encubierta pueden alcanzar cifras significativas, afectando tanto al influencer como a la empresa que ha patrocinado el contenido. La normativa europea y española establece un régimen sancionador que busca disuadir estas prácticas y proteger los derechos de los consumidores.
En el ámbito internacional, países como Francia han adoptado medidas especialmente rigurosas. No mencionar el contenido publicitario puede ser penalizado con hasta dos años de prisión y una multa de trescientos mil euros, lo que evidencia la seriedad con la que se aborda esta cuestión. Estos precedentes sirven de referencia para comprender la importancia de cumplir con las obligaciones de divulgación y refuerzan la necesidad de que las marcas y los influencers adopten prácticas responsables en sus colaboraciones.
Las autoridades de competencia y consumo cuentan con mecanismos de seguimiento y control para detectar infracciones. La Comisión Europea ha creado departamentos específicos dedicados a vigilar la actividad de los influencers y ha desarrollado plataformas como el Influencer Legal Hub, destinadas a informar y formar a los actores del sector sobre sus obligaciones legales. Este entorno de supervisión refuerza la importancia de adoptar una estrategia de cumplimiento normativo integral que incluya formación continua, asesoramiento legal y revisión periódica de las prácticas publicitarias.
Derechos de imagen y propiedad intelectual en colaboraciones con marcas
Cesión de derechos y licencias de uso del contenido generado
Las colaboraciones entre marcas e influencers implican la creación de contenido original que combina elementos creativos, visuales y narrativos. Este contenido está protegido por derechos de autor y derechos de imagen, lo que obliga a las partes a regular con claridad quién ostenta la titularidad de estos derechos y en qué condiciones se pueden utilizar. La cesión de derechos y las licencias de uso son aspectos esenciales que deben quedar reflejados en los contratos de colaboración comercial.
Es habitual que las marcas soliciten una cesión exclusiva o una licencia amplia para utilizar el contenido generado en diversas plataformas y durante un periodo determinado. Sin embargo, los influencers también tienen interés en mantener ciertos derechos sobre su propia imagen y creaciones, especialmente si desean reutilizar ese material en el futuro o si forman parte de su identidad digital. Por ello, es fundamental que ambas partes negocien y acuerden con precisión el alcance de la cesión, las condiciones de uso, el territorio en el que se podrá difundir el contenido y la duración de la autorización.
La propiedad intelectual también abarca otros elementos como marcas registradas, diseños y creaciones artísticas que puedan aparecer en el contenido. Las marcas deben asegurarse de que cuentan con todos los permisos necesarios para utilizar estos elementos y de que no se vulneran derechos de terceros. Del mismo modo, los influencers deben ser conscientes de que su imagen y su trabajo creativo tienen un valor económico y legal, y que deben protegerlos adecuadamente mediante cláusulas contractuales específicas.
Protección de datos personales en campañas con influencers
El tratamiento de datos personales es otro aspecto crucial en las colaboraciones comerciales en redes sociales. Las campañas de marketing de influencers pueden implicar la recopilación de información de los seguidores, ya sea a través de concursos, sorteos, formularios de registro o interacciones en las publicaciones. Todo tratamiento de datos debe cumplir con el Reglamento General de Protección de Datos, conocido como RGPD, que establece obligaciones estrictas en cuanto a la obtención del consentimiento, la información al usuario, la finalidad del tratamiento y la seguridad de los datos.
Las marcas son responsables de garantizar que el tratamiento de datos que se realice en el marco de una campaña con influencers cumpla con la normativa vigente. Esto incluye la elaboración de políticas de privacidad claras, la obtención de consentimientos explícitos y la implementación de medidas técnicas y organizativas que protejan la información personal de los usuarios. Los influencers, por su parte, deben estar informados sobre estas obligaciones y colaborar en su cumplimiento, evitando compartir datos sin autorización o utilizarlos con fines distintos a los acordados.
El incumplimiento del RGPD puede dar lugar a sanciones económicas muy elevadas, que pueden alcanzar varios millones de euros dependiendo de la gravedad de la infracción. Por ello, es imprescindible que las empresas y los influencers cuenten con asesoramiento especializado en protección de datos y que incorporen en sus contratos cláusulas específicas que regulen el tratamiento de información personal, las responsabilidades de cada parte y los procedimientos en caso de incidentes de seguridad.
Contratos entre marcas e influencers: cláusulas esenciales
Elementos indispensables en los acuerdos de colaboración comercial
La formalización de un contrato claro y completo es el primer paso para asegurar que las colaboraciones entre marcas e influencers se desarrollen de forma ordenada y conforme a la legalidad. Los acuerdos deben incluir cláusulas que regulen aspectos como la identificación de las partes, el objeto de la colaboración, la descripción detallada del contenido a generar, los plazos de entrega y publicación, la remuneración acordada y las condiciones de pago.
Es fundamental que el contrato especifique las obligaciones de cada parte en relación con la identificación del contenido patrocinado, el uso de etiquetas obligatorias y el cumplimiento de la normativa publicitaria. Además, debe establecer mecanismos de supervisión y control que permitan a la marca revisar el material antes de su publicación, garantizando así que se respetan las directrices legales y éticas. La inclusión de cláusulas sobre la cesión de derechos de imagen y propiedad intelectual, así como sobre la protección de datos, es igualmente esencial para evitar conflictos futuros.
Otros elementos que no deben faltar en los contratos son las cláusulas de confidencialidad, que protegen la información sensible compartida durante la colaboración, y las cláusulas de exclusividad, que pueden limitar la capacidad del influencer para trabajar con marcas competidoras durante un periodo determinado. La definición clara de los derechos y obligaciones de ambas partes contribuye a la seguridad jurídica y facilita la resolución de posibles desacuerdos.
Resolución de conflictos y responsabilidades contractuales
A pesar de contar con contratos bien redactados, pueden surgir conflictos durante la ejecución de una colaboración comercial. Las discrepancias pueden estar relacionadas con la calidad del contenido, el incumplimiento de plazos, la falta de identificación adecuada de la publicidad o el uso no autorizado de materiales protegidos. Por ello, es conveniente que los acuerdos incluyan cláusulas específicas sobre la resolución de conflictos, estableciendo mecanismos de mediación o arbitraje que permitan solucionar las disputas de manera ágil y sin necesidad de acudir a los tribunales.
Las responsabilidades contractuales deben estar claramente delimitadas para evitar ambigüedades. La normativa establece que tanto la marca como el influencer pueden ser responsables de las infracciones cometidas, aunque la empresa puede eximirse si demuestra que actuó con la debida diligencia y que la infracción fue una acción aislada del creador de contenido. Para ello, es importante que las marcas implementen sistemas de supervisión efectiva y que mantengan una comunicación fluida con los influencers durante toda la campaña.
La correcta facturación y el cumplimiento de las obligaciones fiscales son aspectos adicionales que deben contemplarse en los contratos. Los influencers deben emitir facturas legales por los servicios prestados y declarar sus ingresos conforme a la normativa tributaria. Las marcas, por su parte, deben exigir esta documentación y asegurarse de que se cumplen todas las obligaciones fiscales, evitando así problemas con las autoridades y garantizando la transparencia en las relaciones comerciales.
El panorama legal del marketing de influencers en redes sociales está en constante evolución, adaptándose a los cambios tecnológicos y a las nuevas formas de comunicación comercial. Las plataformas digitales están implementando nuevas reglas sobre contenido de marca, como las que TikTok pondrá en marcha próximamente, lo que obliga a marcas e influencers a mantenerse informados y a actualizar sus prácticas de manera continua. La inversión en asesoramiento legal especializado, la formación en derecho tecnológico y la adopción de prácticas responsables son elementos clave para garantizar el éxito y la sostenibilidad de las colaboraciones comerciales en el entorno digital.